Wenn wir über disruptive Innovationen sprechen, dann schauen wir uns die Tsunamis der Innovationen an, denn sie sind wie gewaltige Wellen, die einen Markt aufwirbeln und ihn auch zerstören können, aber gleichzeitig einen neuen aufbauen. So gehören zu den Disruptionswellen des 18. und 19. Jahrhunderts unter anderem Ereignisse wie die Einführung der Dampfmaschine, der Eisenbahn, des Telefons, des Automobils und der Elektrizität. Das 20. Jahrhundert war wiederum geprägt von der Einführung der Computer und des Internets. Aber wie entstehen solche Disruptionswellen und kann man sich dagegen schützen? Wie Julia Kylliäinen von Viima in ihrem Blog von 2019 „Disruptive Innovation – What is it and How Does it Work?“ schon richtig bemerkt, leben wir in einer Welt endloser Wahlmöglichkeiten und Chancen, in der neue Produkte und Dienstleistungen in immer schnellerem Tempo auf den Markt gebracht werden. Im Zeitalter der Innovation können neue Lösungen schneller als je zuvor auf bestehenden Technologien aufgebaut werden. Das bedeutet, dass eine neue, noch größere Innovationswelle vor uns liegt und praktisch jede Branche von diesem Wandel betroffen sein wird. Laut Innosight.com von 2018 soll ungefähr die Hälfte der S&P 500 Unternehmen im nächsten Jahrzehnt aufgrund von disruptiven Veränderungen ersetzt werden. Daher ist es für Unternehmen wichtig, sich darauf einzustellen und sich anzupassen. Und wenn wir uns die Abbildung der Prognose von Arc Invest anschauen, dann stehen die nächsten Innovationswellen mit den Themen Blockchain Technologie, Genomsequenzierung, Robotik und Energiespeicherung schon am Start. Was die Künstliche Intelligenz (KI) angeht, so ist diese Welle schon voll angerollt und destabilisiert ganze Demokratien mit all ihren Wirtschaftssystemen. Dies geschieht mit gut manipulierten Texten, Bildern und Filmen, die Einfluss auf Wahlen demokratischer Staaten nehmen sollen (u.a. USA und EU). Mit diesem Verhalten wird nicht eine spezifische Marktsparte angegriffen und überrollt, sondern gleich das gesamte Wirtschaftssystem eines Staates bzw. Staatenbundes.
Quelle: Arc Invest. Disruptionswellen seit Anfang des 18. Jahrhunderts bis in die Neuzeit und Prognosen für die nahe Zukunft.
Die nächsten Disruptionswellen werden einige Branchen früher treffen, andere später, weswegen es für jede Organisation wichtig ist zu verstehen, was eine disruptive Innovation ausmacht und wie man sie sich zu Nutze machen kann, bevor man sich sehenden Auges überrollen lässt.
Disruptive Innovation – eine Definition
Das Konzept der disruptiven Innovation wurde 1995 zunächst in einem Harvard Business Report von Clayton Christensen, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmensberater, vorgestellt. Später hat er das Prinzip der Disruptiven Innovationen in seinem Buch „Innovator's Dilemma" ausführlich behandelt.
Wie bereits erwähnt überrollen disruptive Innovationen einen bestehenden Markt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung und wälzen diesen Markt um, indem sie ein neues Wertschöpfungsnetzwerk schaffen. Sie werden am Anfang nicht sonderlich wahrgenommen, weil sie mit traditionellen Maßstäben gemessen, eine eher geringe Leistung am Markt erreichen. Aber aus der Sicht eines kleinen spezifischen Marktsegments punkten sie mit diversen Angeboten und Vorteilen. Diese Innovationen sind oft in der Lage, Neugierde zu wecken, gerade weil sie nicht unbedingt die Bedürfnisse und Präferenzen der Mainstream-Kundschaft ansprechen, zumindest noch nicht. Aber sie sind in der Lage, Uninteressierte und Zögerliche in Kundinnen und Kunden zu verwandeln. Da etablierte Organisationen völlig rational operieren und streng auf die Optimierung ihres bestehenden Angebots oder ihres Geschäftsmodells ausgerichtet sind, das sich auf dem Markt bewährt hat, wollen oder können sie sich nicht auf die neue Konkurrenz einstellen. Sie unterdrücken lieber eine konkurrierende mögliche Innovation als ihre Cash Cow zu gefährden. Dieses Verhalten führt dazu, dass der Markt im Allgemeinen eher durch neue als durch etablierte Firmen grundlegend verändert wird, und dass es eher neue kleine Firmen sind, die mit ihrer Innovation große etablierte Player vom Thron stoßen.
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Doch was zeichnet disruptive Innnovationen aus? Was sind die ersten Anzeichen für einen kommenden Tsunami?
Hier einige Merkmale disruptiver Innovationen:
• Geringere Umsätze, zumindest am Anfang
• Höhere Risiken
• Langsame Entwicklung, bis der Mainstream erreicht ist, danach exponentielles Wachstum
• Schaffung eines neuen Marktsegments oder Umwälzung eines bestehenden Marktes
• Verkaufsargumente und Wertmaßstäbe werden in der Regel grundlegend geändert
• Neue Technologie und/oder neues Geschäftsmodell
Laut Christensen ist die Abhängigkeit der Unternehmen vom Kundenverhalten und derer Investitionen einer der Gründe, warum disruptive Innovationen für große Organisationen eine Herausforderung darstellen. Sie schätzen ihr bewährtes System und halten daran fest. Dafür besitzen sie häufig gut entwickelte Systeme zur Unterdrückung von neuen Ideen und schätzen die Chancen auf einen schnellen Gewinn als zu gering ein. Sie wollen lieber ihre Aktienkurse halten und sich auf die profitabelsten Marktsegmente konzentrieren. Etablierte Unternehmen tun sich sehr schwer in der Einführung und Unterhaltung größerer Innovationsplanungen, da ein Scheitern bei der Kommerzialisierung einer disruptiven Technologie nicht mehr als Lernmöglichkeit angesehen wird.
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Laut einer Umfrage von Innosight aus dem Jahr 2017 glauben Führungskräfte, im Allgemeinen schnell auf kommende Veränderungen reagieren zu können und zeigen daher wenig Bereitschaft zu einer strategischen Transformation ihres Unternehmens. So werden neue Marktteilnehmer als ernstzunehmende Bedrohung gerne unterschätzt. Als größter Faktor im Wettbewerb gilt noch immer die bestehende Konkurrenz am Markt, was die Führungsetagen blind werden lässt gegenüber neuen Entwicklungen von kleinen Start-Ups. Stattdessen werden die sich ändernden Bedürfnisse, bekannte Konkurrenten und staatliche Regulierungen als die bedrohlichsten Faktoren eingestuft. Obwohl keiner dieser Punkte falsch ist und als wichtige Indikatoren auf keinen Fall übersehen werden sollten, müsste die Devise heißen: „das eine tun und das andere nicht lassen“, d.h. bestehende Konkurrenten nicht aus dem Auge verlieren und neue aufstrebende Tendenzen wachsam beobachten. Wie die Ergebnisse der Umfrage zeigen, ist das „Innovator's Dilemma“ nicht nur eine Theorie, sondern ein tatsächliches Phänomen, das erklärt, warum die meisten etablierten Organisationen von disruptiven Innovationen überrascht werden.
Beispiele für disruptive Innovationen
Einer der besten Wege um ein Phänomen verstehen zu können, dass so viele etablierte und erfahrene Unternehmen immer wieder überrascht, ist einen Blick auf reale Beispiele für disruptive Technologien und Geschäftsmodelle in der Praxis zu werfen, die in den letzten Jahrzehnten Branchen verändert haben.
Von der analogen Fotografie zur Digitalkamera
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Große Unternehmen wie Kodak, Fuji, Agfa und Ilford dominierten im letzten Jahrhundert die Fotografiewelt, indem sie Filme für Kleinbildkameras und die notwenige Ausrüstung zum Entwickeln dieser Filme bereitgestellt haben. Sie waren die Platzhirsche auf einem Markt, in dem es sehr lange keine Innovationssprünge gegeben hat. Kamerahersteller wie Nikon, Canon, Minolta und Olympus kümmerten sich um die Fotoapparate und Objektive für die Massen, während Kodak & Co. die Verbrauchsmittel bereitstellten. Ausgerechnet Kodak hätte nun den Schritt ins 21. Jahrhundert für die Fotografie einläuten können, wenn sie konsequent die neue Technologie weiterentwickelt hätten. Stattdessen taten sie es nur halbherzig und überließen dies der Konkurrenz von Canon, Casio, Fuji, Minolta und anderen, obwohl sie bereits 1975 ein Patent für eine erste Digitalkamera generiert hatten. Vielleicht waren sie an einer Entwicklung auch gar nicht so sehr interessiert, um die eigene Cash Cow zu schützen. Es dauerte zwar noch weitere 20 Jahre Entwicklungszeit, aber der Siegeszug der Digitalkamera war dann nicht mehr aufzuhalten (www.digitalkameramuseum.de). Während der Marktanteil Anfang des Millenniums noch bei schlappen 12% lag, änderte sich dies zehn Jahre später schlagartig, als analoge Kameras bereits zum Ladenhüter mutierten und der Absatz von Digitalkameras schon bei 99% lag (www.business-wissen.de). Während die ersten Digitalkameras weder die Qualität noch die Auflösung der analogen Kameras abbilden konnten, sorgte die nahezu jährliche Optimierung der Bildsensoren und der Computer in den Kameras für eine sehr schnelle Aufholjagd. Die Analogen hatten das Rennen schnell verloren, denn die Vorteile der neuen Technologie waren unschlagbar. Zum einen konnte der Nutzer jetzt bereits das Ergebnis seiner Bemühungen schon vor dem Auslösen auf dem Bildschirm sehen, zum anderen mussten die digitalen Aufnahmen nicht mehr entwickelt werden, sondern konnten direkt auf einem Computer dargestellt werden. Inzwischen übertreffen die modernen digitalen Vertreter ihre analogen Vorreiter in Geschwindigkeit, Auflösung und Abbildungsqualität bei weitem. Jedoch ist ihre Vorherrschaft wahrscheinlich nur von kurzer Dauer, denn inzwischen werden sie selbst von Smart-Phones angegriffen, in die immer mehr, ständig verbesserte und multifunktionale Objektive mit immer besserer Software integriert werden, so dass sie den Vergleich mit großen Fotokameras bald nicht mehr scheuen müssen.
Musikgenuss – über die Schallplatte zur CD und schließlich zum Streamingdienst
Die Musikbranche hat diese Angriffe und Umwälzungen ihres Marktes bereits 20 Jahre früher zu spüren bekommen als die Fotografie. Und auch hier revolutionierte ein digitales Medium die Branche. In den frühen 1980er Jahre entwickelten Phillips/PolyGram zusammen mit Sony und Bayer die Compact Disc, kurz CD, um der Musikkassette den Kampf anzusagen. Mit der Einführung der CD wurde nicht nur die Musikcassette, sondern auch die Schallplatte fast völlig vom Markt verdrängt inklusive vieler Plattenpresswerke und einiger Schallplattenlabels. Die CDs hatten gegenüber der Schallplatte so einige Vorteile. Sie mussten nicht mehr gedreht werden, waren klein und handlich und das „Lagerfeuer“ im Hintergrund inklusive verschiedenster Reinigungspraktiken entfielen. Und gegenüber der Musikcassette als Aufnahmemedium hatte die CD den Vorteil, dass digitale Daten schnell, bequem und verlustfrei auf Rohlinge gebrannt werden konnten und man beim häufigen Abspielen keinen „Bandsalat“ mehr fürchten musste.
Doch auch die CD sah sich 1992 mit der Einführung des MP3-Formats starker Konkurrenz ausgesetzt, denn das Format komprimierte die große Datenmenge eines Songs so sehr, dass sich nun Musik über das Internet anhören und vertreiben ließ und das bei nur minimalem Qualitätsverlust. Dadurch ergaben sich völlig neue Möglichkeiten die Hörer ihren Musikgruppen näher zu bringen, da mp3-files über das Internet in der ganzen Welt abrufbar waren und gespeichert werden konnten. Für die großen Musikverlage wie Sony, Warner, EMI, Universal und BMG stellte dies ein gewaltiges Problem dar, denn diese verloren plötzlich ihr Alleinvermarktungsrecht. Stattdessen mischten Internetplattformen wie Napster (Shawn Fanning), iTunes (Apple) und schließlich Streaming-Dienste wie Spotify den Musikmarkt gewaltig auf und eroberten große Marktanteile an der Musikwertschöpfungskette. In den letzten 20 Jahren verloren die physikalischen Träger nahezu 80% ihres Umsatzes, während Streamingdienste ihren Umsatz in den letzten zehn Jahren um das Dreißigfache erhöhen konnten und nun 50% des Umsatzes in der Musikindustrie abbilden.
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Die Geschichte der CD für Musik kann man praktisch parallel für die DVD und die Blu-Ray Disc für Filme nacherzählen. Das analoge Band der VHS-Kassette war schnell Geschichte, nachdem die Bildauflösung der DVD und die Zuverlässigkeit des Abspielens sowie die Ansteuerung von Filmsequenzen so viel besser war als bei den VHS-Kassetten, zumal diese mit dem Alter starke Qualitätsverluste hinnehmen mussten. Aber auch die noch bessere Qualität der Blu-ray Disc gegenüber der DVD hat nicht geholfen, sich gegen die aufkommenden Streamingdienste wie Netflix erwehren zu können. Im Musik- und Filmgeschäft belegen physikalische Träger nur noch Marktnischen und bleiben den Sammlern vorbehalten.
Festzuhalten gilt bei diesen Beispielen jedoch, dass die Verdrängung des einen physikalischen Trägers durch einen anderen durch die gleichen etablierten Großindustrien zwar eine Revolution auf dem Musikmarkt, aber keine disruptive Innovation darstellt, da laut Clayton Christensen disruptive Innovationen meist in Marktnischen und in neuen Märkten zu finden sind. Die Entstehung solcher Märkte kommen für etablierte Anbieter in der Regel unerwartet, da diese „Innovationen“ auf Grund ihres anfänglich kleinen Volumens oder Kundensegmentes uninteressant sind. Initiieren die etablierten Großindustrien aber selbst solche Marktumbrüche, kann von disruptiver Innovation keine Rede mehr sein und bei den Verantwortlichen tritt dann keine Überraschung mehr auf, sondern eine entsprechende Erwartungshaltung von Gewinnoptimierung. Mit dem Auftritt der Streamingdienste allerdings wurden die Karten neu gemischt und hier kam es zum klassischen Verlauf einer disruptiven Innovation, der die etablierten Großindustrien zum Wanken gebracht hat. Denn Streamingdienste haben im letzten Jahrzehnt enorm an Popularität gewonnen. Sie haben die Haushalte weltweit erobert und sind heute nicht mehr wegdenkbar, die Spotfies und Netflixes dieser Welt. Musik hören und Filme sehen gehören laut der Autoren Derr, Georg und Heiler („Die disruptive Innovation der Steamingdienste“) schon seit langer Zeit zu den liebsten Freizeitbeschäftigungen der Menschen. Und nie war es einfacher, die Medien zu nutzen, als heute.
An den Beispielen kann man gut erkennen, welche Folgen disruptive Innovationen auf das Marktgeschehen und die etablierte Industrie haben kann. Aber wie stellt man sich auf solche Innovationen ein, wie bereitet man sich darauf vor? Oder ist das gar nicht möglich, weil disruptive Innovationen per definitionem immer unterschätzt und nicht beachtet werden?
Julia Kylliäinen von der finnischen Innovationssoftwarefirma Viima gibt in ihrem Blog von 2019 einige hilfreiche Hinweise:
Wie man sich auf Disruptionen vorbereitet
Wie die Beispiele zeigen, geschieht die Entwicklung einer disruptiven, milliardenschweren Geschäftsidee nicht in einem Wimpernschlag. Man braucht Ausdauer und die richtigen Fähigkeiten, um tatsächlich über die Branchennormen hinausblicken zu können, und das richtige Timing, um die Menschen dazu zu bringen, sich tatsächlich für die neue Idee zu interessieren. Um einen Markt umzuwälzen, muss man bereit sein, das bestehende Geschäft zu kannibalisieren, flink und bereit sein, Risiken einzugehen. Trotz der Tatsache, dass die Schaffung von disruptiven Innovationen eine Herausforderung sein kann, bedeutet das nicht, dass man nichts tun kann, um vorbereitet zu sein.
1. Der Kundschaft zuhören und Branchentrends beobachten
„Erfolg erzeugt Selbstgefälligkeit. Selbstgefälligkeit führt zu Misserfolg. Nur die Paranoiden überleben.“ Andrew Grove, Mitbegründer der Firma Intel
Wenn man sich zu sehr auf seine eigenen Fähigkeiten zur Transformation verlässt und das Erfolgspotenzial Anderer übersieht, kann man im laufenden Innovationsprozess leicht überrumpelt werden. Es lohnt sich also, neue Angebote auf dem Markt im Auge zu behalten und zu verstehen, was im Vergleich zu etablierten Marktteilnehmern anders ist. Auch wenn dieses neue Angebot im Moment vielleicht ein anderes Kundensegment anspricht, sollte man potentielle Wachstumschancen nicht verpassen, indem man sich nur darauf konzentriert, was im Moment für den aktuellen Kundenstamm funktioniert. Um mit den laufenden Veränderungen Schritt halten zu können, ist es entscheidend, die richtigen Fragen zu stellen und die Kundschaft im Mittelpunkt zu halten, damit man immer den tatsächlichen Bedarf kennt.
2. Beharrlichkeit auf dem Weg zum Durchbruch
Disruptive Innovationen sollten iterativ und mit Geduld angegangen werden. Marktumwälzungen geschehen nicht von heute auf morgen, und selbst die größten Wachstumschancen werden oft durch kleinere, inkrementelle Verbesserungen entdeckt. In den oben genannten Beispielen war keines der Unternehmen von Anfang an erfolgreich, sondern die Produkte mussten mehrere Phasen durchlaufen, um schließlich den Mainstream zu erreichen und ihre Position auf dem Markt behaupten. Es ist entscheidend, frühzeitig voranzukommen und sich auch für kleine Gewinne zu begeistern. Auf dem harten Innovationsweg werden wahrscheinlich eine Reihe von Hindernissen auftauchen, die es zu überwinden gilt. Wenn die ersten Versuche scheitern, sollte man diese Bemühungen zur Entwicklung einer disruptiven Innovation als Lernmöglichkeiten betrachten. Auch wenn Geduld wichtig ist, braucht man dennoch eine klare Vorstellung davon, was erreicht werden kann und soll. Eine Möglichkeit, sich zu vergewissern, dass man auf dem richtigen Weg ist, besteht darin, einen konkreten Fahrplan zu erstellen, der in die gewünschte Richtung führt.
Fazit
Man sollte nicht gleich versuchen, das nächste Netflix oder Spotify zu werden, um erfolgreich zu sein, vor allem, wenn man nicht über die gleichen Ressourcen verfügt, um in die globale Vorherrschaft zu investieren wie diese Milliarden-Dollar-Unternehmen.
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Es ist eher sinnvoll, zunächst lokal kleinere Märkte für sich zu gewinnen. Der Schlüssel zu disruptiven Innovationen liegt in der Fähigkeit, das bestehende Geschäftsmodell zu durchbrechen und die richtigen Bedingungen für die Entstehung eines neuen zu schaffen. Bei der Disruption geht es darum, Dinge anders zu machen und eine bewusste Entscheidung zu treffen, um die allgemeinen Vorstellungen in der Branche zu ändern. So lässt sich eine neue Art von Wert schaffen, auch wenn dies kurzfristig nicht die rentabelste Lösung ist. Und hier ist dann Ausdauer gefragt, bis der Mainstream folgt.