Strategien und wie man sie am besten an die Wand fährtArtikel vom 15. August 2023

Innovationsstrategie… das klingt schon mal gut! Jedes Kind weiß, dass man ohne Strategie nur planlos so vor sich hindümpelt, also gibt sich jedes Unternehmen und jede Organisation, die etwas auf sich hält, eine strategische Ausrichtung - die Unternehmensstrategie. Und was war jetzt gleich noch mal der Unterschied zur Innovationsstrategie?

Bemühen wir doch mal den guten alten Duden und hier erfahren wir, dass das altgriechische Strategia für „die Kunst des Feldherren“ steht und einen allgemeinen Plan zur Erreichung eines Gesamtziels unter Bedingungen der Unsicherheit beschreibt. Heute findet man den Begriff hauptsächlich bei militärischen Operationen, beim Sport sowie bei Spielen und in der Wirtschaft.

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Aber immer definiert die Strategie einen größeren Plan, der durch taktische Manöver unterstützt wird, mit dem Ziel, eine Vision trotz einer hohen Zahl an Unbekannten umzusetzen. Nach dieser Definition sind Unternehmensstrategie und Innovationsstrategie erstmal identisch. Geht man jedoch ins Detail, dann erkennt man, dass die Unternehmensstrategie ein größeres Ziel vorgibt, welches durch das spezifische Verhalten des Unternehmens am Markt realisiert werden soll. Die Innovationsstrategie wiederum hat zum Ziel, die Unternehmensstrategie zu unterstützen und zwar durch einen größeren Plan für Neuerungen und Verbesserungen im Unternehmen. Beide sind darauf ausgerichtet, das Unternehmen voranzubringen, indem sie zu mehr Wachstum und mehr Umsatz führen.

Leider ist es nicht damit getan, sich eine hübsche Strategie auszudenken, Milestones zu definieren und dann auf das Ergebnis zu warten, denn wir erinnern uns, da war etwas mit „Bedingungen der Unsicherheit“ und einer „hohen Zahl an Unbekannten“. Und damit kommen wir zu den Top 5 Strategiefehlern, zusammengestellt von Jesse Nieminen bei der Softwareschmiede Viima in Finnland.

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• Die Tagträumerei. Dies ist der klassische Fall, bei dem die Unternehmensleitung zwar eine große, kühne Vision hat, aber weder eine klare Vorstellung noch irgendwelche konkreten Pläne davon, wie sie dieses Ziel erreichen will. Für die Angestellten und das Management an der Front ist sofort klar, dass diese Strategie nicht in der Realität verankert ist (sondern meistens im Wolkenkuckucksheim).
• Die Ausrichtung. Sie ist eine verwandte, aber differenziertere Herausforderung, mit der fast jede große Organisation zu kämpfen hat. Auch hier gibt die Unternehmensleitung eine kühne Vision und eine ausdifferenzierte Strategie vor, die allerdings keinerlei Anknüpfungspunkte zur täglichen Arbeit hat und nicht mit dieser abgestimmt ist.
• Auf das Beste hoffen. Dies ist ein klassischer Fehler von Führungskräften, die glauben, dass es ihre Aufgabe ist, das große Ganze zu kommunizieren, die Ausführung dann aber anderen überlassen, dabei auch noch die kontinuierliche Anpassung ignorieren und auf das Beste hoffen.
• Keine Entscheidung treffen. Sich nicht zu entscheiden ist wahrscheinlich neben der fehlenden Ausrichtung der zweithäufigste Grund, sehenden Auges ins Verderben zu rennen. "Wir machen alles für alle, weil hier der größte Markt liegt" ist eine Strategie, die sich durch Mangel an Fokus auszeichnet und deren Umsetzung schnell zum Scheitern führt, weil Ressourcen maximal verschwendet werden. Ein Wachstum in allen Bereichen zur gleichen Zeit ist keine sinnvolle Entscheidung. Dennoch kann Wachstum zu einer wirksamen Strategie werden, wenn sie sich auf einen ganz bestimmten Bereich konzentriert. Die Strategie sollte die Kompromisse einschließen, die die Unternehmensführung bereit ist einzugehen, um dieses Wachstum zu erreichen, zum Beispiel die Rentabilität.
• Der 5-Jahres-Plan. Das ist der ironische Spitzname für die Durchführung eines extrem intensiven einmaligen Strategieprozesses, bei dem ein detaillierter Fahrplan für die zum Beispiel nächsten fünf Jahre erstellt wird. Das Problem ist, dass niemand die Zukunft vorhersehen kann, egal wie gut man das Geschäft kennt und wie gut man recherchiert. Und selbst wenn man es theoretisch könnte, gibt es nur sehr wenige Märkte, die so stagnieren, dass sich in den nächsten fünf Jahren nichts Wesentliches ändern wird. Gute Strategien sind immer das Ergebnis eines iterativen, fortlaufenden Prozesses.

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Kurz gesagt, Innovatoren planen langfristig und auf bestimmte Ziele hin - bleiben aber flexibel, was die Wege dorthin angeht, und machen aus der Strategie einen iterativen Lernprozess, der sich darauf konzentriert, sich kontinuierlich in die richtige Richtung zu bewegen. Hierfür gibt es viele gute Rahmenkonzepte. Ob Future-Back, Discovery-Driven Planning oder Blue Ocean Strategy – im Grunde genommen behandeln sie alle Variationen desselben Themas.

Die eigentliche Herausforderung ist die Umsetzung

Eine Strategie zu entwickeln kann sehr schnell gehen, denn schließlich beschreibt sie ja nur den Plan von A nach B, bzw. den Plan vom Ist-Zustand zum Ziel, was auch immer die Vision hier vorgibt und Visionen sind ja bekanntlich keine Grenzen gesetzt. Die Umsetzung der Vision ist allerdings der schwierige Teil und der macht den ganzen Unterschied aus. Denn eine schlechte Strategie, selbst wenn sie perfekt umgesetzt wird, führt immer noch zu einem schlechten Ergebnis. Leider gilt das auch für eine perfekte Strategie, wenn sie schlecht umgesetzt wird. Schließlich kann jedes Unternehmen behaupten, die Welt verändern oder in einer Sache weltweit führend werden zu wollen, aber nur wenige können das tatsächlich realisieren.

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Eine wirklich gute Strategie (z.B. Unternehmens- oder Innovationsstrategie) basiert auf einem differenzierten Verständnis des betrieblichen Umfelds einer Organisation und auf Entscheidungen, die der Organisation die bestmöglichen Erfolgschancen bieten. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Umsetzung und die alltäglichen Realitäten in jeder Phase der Strategiearbeit im Vordergrund stehen, wobei die Details je nach Unternehmen und Branche variieren werden.

Zur Verdeutlichung: Dem Karthager Feldherren und Strategen Hannibal ist es immer wieder gelungen, in Unterzahl überlegene römische Legionen vernichtend zu schlagen, weil er ein exzellentes Verständnis für die Aufstellung und die Kampfweise römischer Legionen besaß und eher einer Schlacht aus dem Wege ging, wenn die Erfolgsaussichten nach seiner Ansicht nicht vollständig gegeben waren. Des Weiteren wusste er um die Stärken und Schwächen des Gegners, aber auch um die Fähigkeiten seiner Ressourcen, die er immer wieder gewinnbringend positioniert hat. Das Gleiche gilt für den Germanen Armenius, der seine Ausbildung in der römischen Armee nutzte, um dieses Wissen gegen die Legionen des Varus auszuspielen. Als Erster vereinigte er die unterschiedlichen germanischen Barbarenstämme und lockte den gemeinsamen römischen Gegner in einen Hinterhalt, wo die Geländebeschaffenheit ihm einen entscheidenden Vorteil zur Vernichtung der überlegenen römischen Legionen in einer guerillamäßig geführten, mehrtägigen Angriffsschlacht brachte. Die Überlieferungen der Schlachten von Hannibal und Armenius werden heute noch in verschiedenen Militärakademien der Welt gelehrt.

Übersetzt in die Wirtschaftswelt bedeutet dies, dass man eine gute Kenntnis bzw. ein gutes Verständnis für die Märkte benötigt, in denen man sich bewegen möchte, und seine Ressourcen in Form von Angestellten und Kapital, zielgerichtet und kontinuierlich angepasst einsetzen muss, wenn man seine Strategie erfolgreich umsetzen möchte.

Die erfolgreiche Umsetzung

Es gibt drei essentielle Punkte, die bei der Umsetzung einer Strategie beachtet werden sollten, um diese erfolgreich umsetzen zu können (frei nach Braden Kelley’s Blog):

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1. Das „Was“ erklären, sich auf das „Warum“ konzentrieren und sich Raum für das „Wie“ lassen

Der erste, was man als Führungskraft lernen und verstehen muss, ist, dass man nicht alle Antworten parat hat. Welchen Plan man sich auch immer ausdenkt, er muss kontinuierlich angepasst werden, denn wie wir alle wissen: „Der Mensch macht Pläne, das Leben durchkreuzt sie“. Wichtig ist dabei, das Ziel und die Vision klar zu kommunizieren (das „Was“), den eigentlichen Grund dabei nie aus den Augen zu verlieren (das „Warum“) und den Angestellten an den richtigen Positionen den Raum lassen, um herauszufinden, was die besten Methoden zur Umsetzung der Ziele sind (das „Wie“). Die Strategie sowie die taktischen Maßnahmen und deren ständige Anpassungen sollte für alle Angestellten abrufbar sein, um sich an die Gründe für wichtige Entscheidungen erinnern zu können, was weitreichende Folgen für das gesamte Unternehmen haben kann. Wenn man das richtig macht, wird die Ausrichtung und Umsetzung wesentlich einfacher.

1. Systematisch nach Hindernissen suchen und diese beseitigen, denn Schnelligkeit ist der Schlüssel

Wie bereits erwähnt wurde, ist die Umsetzung einer innovativen Strategie ein iterativer Lernprozess. Je schneller dieser durchlaufen wird, desto höher werden die Erträge sein, denn das Innovationstempo ist ein ultimativer Wettbewerbsvorteil. Es gibt eine Reihe von Maßnahmen, die dazu beitragen können, ein Unternehmen agiler, innovativer und schneller zu machen. Aber letztlich kommt es darauf an, systematisch alle internen und externen Hindernisse ausfindig zu machen und zu beseitigen, um Innovationen voran zu bringen und sich seinem strategischen Ziel zu nähern.

1. Dezentralisieren

Ein Unternehmen ist keine „One-Man-Show“- zumindest sollte es keine sein. Leider zeigt sich, dass vor allem in Deutschland gerade im Mittelstand häufig noch das Gutsherrenmodell beibehalten wird. Solange der „starke Mann“ (ja, häufig ein despotischer Mann, deswegen Gutsherrenmodell) die Dinge noch fest im Griff hat, kann das auch noch funktionieren, aber spätestens, wenn er Schwächen zeigt oder das Unternehmen verlässt, werden die Dinge aus dem Ruder laufen, wenn die Fähigkeiten und Verantwortlichkeiten nicht über das gesamte Unternehmen verteilt sind. Kluge Führungskräfte konzentrieren sich daher von Anfang an auf eine kontrollierte Dezentralisierung und den Aufbau von Fähigkeiten. Das gleiche Prinzip gilt für die Umsetzung von Strategien und für Innovationen. Einfach ausgedrückt: Dezentralisierung hilft dem Unternehmen, fundiertere Entscheidungen zu treffen und schneller voranzukommen.

Schlussfolgerung

Strategien spielen für das Überleben von Unternehmen eine große Rolle. Sie geben die Richtung im Fahrwasser der Märkte vor und je schlechter die Strategie ist, also je häufiger ein Unternehmen im stürmischen Wellengang die Wellenberge quer anfährt, anstatt sie frontal zu kreuzen, desto größer ist die Chance, dass es schnell sinken wird.

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Ob man in seiner Branche mit der jeweiligen Strategie Erfolg hat, liegt nicht an der Formulierung der Strategie und der zu realisierenden Vision, sondern an der Umsetzung der Strategie unter der Voraussetzung, dass die Vision überhaupt realisierbar ist. Eine Strategie wird von verschiedenen taktischen Manövern unterstützt und diese gilt es, kontinuierlich an die jeweilige Situation anzupassen. Geschieht dies nicht, wird die eigene Vorstellung von Wirklichkeit an der Realität zerschellen.